2024年，水羊股份交出了一份令市场失望的成绩单。全年营收42.37亿元，同比下降5.69%；归母净利润仅为1.10亿元，同比暴跌62.63%。
尽管公司毛利率有所提升，但销售费用激增、高端品牌投入未达预期以及现金流紧张等问题，暴露出其在行业竞争加剧与战略转型中的多重风险。曾经的“互联网消费品品牌第一股”，正面临高端化战略受挫与运营效率低下的双重考验。
水羊股份的业绩下滑根源在于高端化战略的执行不力与市场适应性不足。公司近年来持续加码高端品牌布局，试图通过“全球新晋高奢美妆集团”的定位提升品牌溢价能力。然而，报告期内，高端品牌如EDB、PA等的市场表现与预期收益之间存在显著差距，未能有效拉动销售增长。尽管EDB品牌在全球市场的布局初具规模，但在国内市场的高定价策略与消费者对性价比的追求之间产生脱节，品牌势能未能转化为实际销售增长36。
研发与市场转化失衡。水羊股份在2024年持续加码研发投入，研发费用达8217.55万元，同比增长7.32%。但从公司营收增长状况来看，公司研发投入的市场转化效果并不理想。
销售费用激增与市场推广效率低下。公司2024年销售费用高达20.79亿元，同比增长11.9%，占营收比例达47%，远高于行业平均水平。尽管加大了在抖音、小红书等平台的推广力度，并通过明星代言吸引流量，但市场推广的边际效益递减，未能有效提振销售。
水羊股份的困境本质是传统美妆企业在高端化转型与市场适应性上的系统性风险。短期来看，优化库存结构、控制销售费用与应收账款风险是止血关键；长期则需重新定义品牌价值，聚焦细分市场与技术壁垒，提升产品竞争力与市场转化效率。唯有从根本上解决高端化战略的执行偏差与现金流压力，水羊股份才能在美妆行业的激烈竞争中重拾增长动能。
注：本文结合AI
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